POS-Marketing

Zum Kauf verführt

Immer mehr Geschäfte setzen auf die Macht der Sinne: Mit Audio Branding und Air Design schafft der stationäre Handel multisensorische Einkaufserlebnisse – und kurbelt damit kräftig den Umsatz an.

Von Sara Hopp

»Düfte schleichen sich unbemerkt in unser Unterbewusstsein und wecken Erinnerungen und Emotionen.«
Robin Hofmann, heardis!

Dem Internet gegenüber hat der stationäre Handel einen ­immensen Vorteil. Er wirkt auf alle unsere Sinne. Wenn Händler die richtigen Reize setzen, locken sie damit Kunden in ihre Läden und können deren Verweildauer und Kauflaune heben. Doch während dem visuellen Konzept im Store mittlerweile die nötige Aufmerksamkeit geschenkt wird, wurden andere Sinne lange ­vernachlässigt. Das beginnt sich gerade zu verändern. Immer mehr Händler, Hotels und Hersteller setzen mittlerweile individuell zusammengestellte Musik und subtile Raumdüfte ein, um ihre Angebote und Marken mit allen Sinnen erfahrbar zu machen.

Musik beim Einkaufen ist nichts Neues. Man hört sie im Hintergrund, beachtet sie aber meistens nicht. Bestenfalls hat man sich an den Sound zum Shopping gewöhnt, schlimmstenfalls ist man von ihm genervt. Oft ist er völlig austauschbar: Jeder kennt sicherlich ein Einkaufszentrum mit krudem futuristischem Elektromix in Dauerschleife, der täglich Kunden und Mitarbeiter beschallt. „Das kann einem dann schon auf die Nerven gehen“, sagt Robin Hofmann, Co-Founder und Creative Director von heardis!, einer Full-Service-Agentur für Corporate Sound und Instore Music. Der ehemalige DJ und Labelbetreiber hat es sich zu seiner Mission gemacht, attraktive musikalische Markenwelten zu erschaffen. Audio-Branding wird dieser konzeptionelle Vorgang genannt, der aus einer Marke auch etwas Hörbares macht. „Das Ergebnis dieses Prozesses ist ein musikalisches und akustisches Regelwerk: So klingt die Marke“, sagt Hofmann.

Aus teilweise mehreren tausend Songs wird eine Playlist erstellt, die neben spezifischen Ansprüchen der Kunden auch Tages- und Jahreszeiten berücksichtigt. Software mit individuellen Vorgaben hilft, eine spezielle Dramaturgie, eine einzigartige Atmosphäre zu schaffen. Maßgeschneidert auf die Bedürfnisse der Zielgruppe – und weit entfernt von sogenannter Fahrstuhlmusik.

»Musik geht ohne Umwege über das Gehirn direkt ins Herz.«
Robin Hofmann, heardis!

„Gutes Audio Branding besetzt für eine Marke oder einen Shop eine musikalische Nische und versucht nicht, einen universellen Nenner zu finden. Es analysiert die Zielgruppe, versteht die Marke und erzählt ihre Geschichte. Das Soundimage wird so unterbewusst mit der Marke verbunden“, sagt Hofmann. „Denn Musik geht ohne Umwege über das Gehirn direkt ins Herz.“

Ganz ähnlich verhält es sich mit Düften. Unbemerkt schleichen sie sich in unser Unterbewusstsein und wecken Erinnerungen und Emotionen. „Das olfaktorische Gedächtnis funktioniert synästhetisch“, verrät Manuel Kuschnig, Communication Designer bei Aoiro Airdesign, einem Olfactory Design Studio. Soll heißen: Düfte können nicht nur gerochen werden, sie lösen auch Bilder, akustische Erinnerungen und Gefühle aus. Sie sind gewissermaßen Luftbrücken zur Seele. Air Designer nennen sich die Künstler, die sogenannte Corporate Smells für Marken oder Unternehmen entwickeln. „Es geht um die unsichtbare Gestaltung der Luft. Die Duft-Kompositionen sollen Teil einer vollständigen Raum-Inszenierung werden und dabei alle Sinneseindrücke integrieren. Viel zu lange wurde auf den Geruchssinn im Hinblick auf die Raumgestaltung verzichtet und somit ein wesentlicher Bestandteil multisenso­rischer Erlebnisse vernachlässigt“, erklärt Kuschnig.

Doch was macht den richtigen Raumduft aus? „Jede gelungene Duftkreation hat eine bestimmte Qualität, die den Kunden in gewisse Stimmungen versetzt“, so der Air Designer. „Düfte können etwa Bezüge zu Texturen aufweisen, matt, samtig oder metallisch, aber auch weich oder hart sein, sie können Stimmungen von Jahres- oder Tageszeiten auslösen, sind tendenziell maskulin oder feminin und haben oft auch ein gefühltes Alter. All diese Elemente kann man unterschiedlich kombinieren und so auch neue Kontexte schaffen.“ Wer jetzt allerdings denkt, eine Duftkerze würde den Job schon erledigen, irrt sich: Zum Einsatz kommen sogenannte Kaltluftdiffusoren, die ohne Hitzeeinwirkung ausschließlich natürliche ätherische Öle im Raum verteilen und so die höchstmögliche Duftqualität bieten.

Ob Klang oder Duft: Der Trend geht zum individuellen und subtilen Sinneserlebnis und fügt sich perfekt in den visuellen Rahmen einer Ladengestaltung. Das Ergebnis ist ein fein abgestimmtes multisensorisches Erlebnis, das eine Marke oder ein Geschäft mit allen Sinnen erfahrbar macht. Es prägt nachhaltig das Image, stiftet Identifikation, steigert die Verweildauer im Laden – und den Umsatz.

Tendence.Impulse

Inszenieren. Erleben. Begeistern.

Wie schaffe ich neue Verkaufserlebnisse für meine Kunden und steigere dadurch die Aufmerksamkeit für mein Geschäft? Auf der neuen Plattform Tendence.Impulse in Halle 11.0 geben Messe und Industrie auf einer inszenierten Gemeinschaftsfläche, auf der Bühne und in Workshops Antworten auf diese Frage, die sich viele Händler stellen. In konkreten Beispielen zeigen sie Point of Sale-Aktionen, die jedes Geschäft umsetzen kann. Besonders interessant ist die dazugehörige, neu entwickelte Online-Plattform impulse.tool. Registrierte Händler können damit von Experten angelegte Aktionen, Events und Workshops individuell für ihren eigenen Handel planen – indem sie etwa Aktionen aus den Bereichen Cooking, Drinking und Styling durch­stöbern, per Video-Tutorial erlernen und mithilfe einer übersichtlichen Planungshilfe für den eigenen Laden adaptieren. Registrieren Sie sich jetzt unter:

www.tendence-impulse.com

tendence-impulse-teaser-01
tendence-impulse-teaser-02