Multichannel

Die Chance der Digitalisierung

Optimierte Prozesse, smarte Outlets und gelebter Multichannel: 
Experten sprechen von der Phase der zweiten Digitalisierung und prophezeien 
dem stationären Handel ein deutliches Umsatzplus. Wenn die Chancen 
richtig genutzt werden.

Von Sabrina Waffenschmidt

64% der deutschen Konsumenten recherchieren online vor ihrem Kauf im Laden.
62% recherchieren im Laden vor ihrem Online-Kauf.

Es gibt eine gute und eine schlechte Nachricht. Die schlechte zuerst: Die Unsicherheit der Händler vor der Digitalisierung ist noch nicht überwunden. „Unknown future“, unbekannte Zukunft – so nennt Susanne Arnoldy, Digital Retail Consultant bei PwC, den Grund für deren Sorgen: „Händler müssen ihr Geschäft, alle ihre Prozesse und ihre IT auf etwas vorbereiten, von dem sie noch gar nicht wissen, was es ist. Sie müssen sich mit Technologien auseinandersetzen, ohne zu wissen, welche dieser Technologien in fünf Jahren noch relevant sind. Das macht vielen Angst.“

Doch die gute Nachricht lautet: Der Einzelhandel boomt! Nicht trotz, sondern wegen der Digitalisierung, deren Wichtigkeit die meisten begriffen haben. Die Investitionsbereitschaft der Händler war 2017 höher als in den fünf Jahren zuvor. Prozesse und Filialen werden immer smarter, das Internet zügig zum Vertriebskanal ausgebaut. Speziell der Vertriebsweg via Multichannel verzeichnet beachtliche Umsatzsteigerungen. Laut Bundesverband E-Commerce und Versandhandel Deutschland e.V. konnten zuletzt Händler mit stationärem Handel besonders gut abschneiden: Ihr Umsatz wuchs um 31 Prozent.

40,2 Prozent der Deutschen würden durch das Angebot »Bestellen und Abholen« wahrscheinlich häufiger Ladengeschäfte aufsuchen.
Quelle: IFH Köln, 2017

Die zweite Digitalisierung des Handels

Experten sprechen von der zweiten Digitalisierung des Handels. „In der ersten Phase haben viele Einzelhändler E-Commerce parallel zum stationären Geschäft aufgebaut“, sagt Arnoldy. „In dieser zweiten Phase geht es nun darum, die verschiedenen Geschäftsmodelle nicht mehr getrennt zu betrachten, sondern die komplette Customer Experience und Journey von Anfang bis Ende, über alle Kanäle und Kontaktpunkte hinweg intelligent zu verknüpfen und zu gestalten.“ Jeder Händler muss seine Kunden genauestens kennen und höchst personalisiert auf emotionaler Ebene ansprechen. Das gilt für die Kleinen wie für die Großen. Das Stichwort: Big Data. Die Mehrheit der Händler nutzt deren Potenzial allerdings noch nicht aus. Nach einer aktuellen Studie von Bitkom Research analysieren Unternehmen nur 35 Prozent der möglichen Daten, die beim digitalen Kontakt mit den Kunden entstehen. Susanne Arnoldy kann das bestätigen: „Ich sehe oft die Vielfalt an Daten, die zwar existiert, aber nicht ausgewertet wird. Mit relativ geringem Aufwand könnten Kleinigkeiten optimiert werden, die viel ­bewirken. Zum Beispiel, indem ausgewertet wird, was Kunden gerne in welcher Kombination kaufen, wie sich das in verschiedenen Altersgruppen unterscheidet oder wann welcher Kunde auf welchen Kanälen aktiv ist.“

Das Zukunftsinstitut definiert in seinem Retail Report 2018 vier weitere große Trends: Retail Recruiting, Dash Delivery, RoboRetail und Voice Commerce. Um zukunftsfähig zu bleiben, muss der Handel also erstens Digitalnachwuchs für sich gewinnen, zweitens die Herausforderung der letzten Meile meistern, drittens Prozesse automatisieren und viertens schließlich sein E-Commerce-Angebot für digitale Sprachassistenten erweitern. Doch der Report zeigt auch: Wer die Digitalisierung nur als ein technisches Werkzeug versteht, durch dessen Benutzung man so weitermachen kann wie bisher, ist raus. Erfolgreich werden nur jene Unternehmen sein, die technologische Errungenschaften in den Dienst der Menschen stellen. Und in einer digitalisierten Welt werden Händler zu Vermittlern menschlicher Sehnsüchte und Handelsorte zu kreativen Lebensräumen, die sinnliche und persönliche Erlebnisse bieten.

40,4 Prozent der Deutschen wünschen sich, dass die Verfügbarkeit im Ladengeschäft online überprüft werden kann.
Quelle: IFH Köln, 2017

Das bietet dem stationären Handel hervor­ragende Chancen, wenn er es versteht, sich der digitalen Technologien zu bedienen. Kunden sind mittlerweile an eine schier endlose Auswahl, detaillierte Produktinformationen, klare Aussagen zu Verfügbarkeit und Lieferterminen sowie an personalisierte Vorschläge mit passenden Ergänzungen oder Alternativen zu einem Produkt gewöhnt. All das lässt sich auch durch In-Store-Technologien anbieten, und zwar von einfach bis kompliziert.

Im Fashion-Bereich bilden Spiegel digitale Informationen ab, zeigen das Kleidungsstück am Körper in verschiedenen Farben und Größen. Im Bereich Möbel und Einrichtung wird Augmented Reality immer wichtiger, sodass sich der Kunde Sofas oder Regale in seinen eigenen Räumen ansehen kann, statt sie sich vorstellen zu müssen. Eine Renaissance erleben derzeit sogenannte RFID-Tags, die Produkte im Laden einfacher und schneller lokalisieren können. Zu den Pionieren gehört der Concept Store Alexander Black in Mailand. Hier können Besucher ihre Kleidung anprobieren und sich auf einem Laufsteg filmen lassen, um sich anschließend selbst auf einem Bildschirm zu betrachten oder ihre Freunde über Social Media nach ihrer Meinung zu fragen. Und legt der Kunde sein Produkt auf einen Tresen mit integriertem Touchscreen, erhält er automatisch eine Fülle von Informationen zum Produkt – von der Herkunft über verwendete Materialien und verfügbare Farben bis hin zu Pflegehinweisen und weiteren Produktempfehlungen.

Wer ganz vorne mitspielen will, muss investieren. Doch man könne auch schon mit kleinem Budget viel verändern, sagt Arnoldy. Das wichtigste sei Mut. Ihr Appell an Händler: Ausprobieren! „Laden Sie Leute zu sich ein, die aus anderen Bereichen stammen und ganz anders denken. Probieren Sie Dinge aus, auch wenn Sie danach feststellen, dass sie nicht den erwünschten Effekt gebracht haben. Lassen Sie Fehler zu. So entsteht Kreativität, Innovation und Erfolg.“

Logistikkonzepte: Die letzte Meile

Der wachsende Onlinehandel macht eine Anpassung der logistischen Abläufe notwendig – die Ware soll schneller, flexibler und effizienter zum Kunden kommen. Die berühmte letzte Meile rückt dabei besonders in den Fokus. Die wichtigsten Logistik-Innovationen, die aktuell erprobt werden:

Lieferroboter

Schon heute begegnet man hier und da auf der Straße kleinen, autonom fah­renden Lieferrobotern. Allerdings noch in Begleitung eines Menschen. Pionier ist die Firma Starship aus Estland, deren Roboter mittelgroße Pakete bis zu zehn Kilogramm in einem Radius von 1,5 Kilometern austragen können. Mit GPS und Sensoren ausgestattet, finden sie zum Empfänger, der ihren Deckel per App oder Code öffnen kann.

Kofferraumbelieferungen

In Pilotprojekten, wie zum Beispiel von DHL/Volkswagen, erhält der Zusteller über App den Standort des Kundenfahrzeugs und einen Code für den Zugang zum Kofferraum. Auch Rücksendungen können auf diesem Weg abgeholt werden. Das Stichwort heißt Smart Locks.

Autonome Lieferfahrzeuge

Autonome Lieferfahrzeuge werden weltweit erprobt und sind Teil des vom Warenverteilzentrum bis zum Empfänger vernetzten Lieferprozesses. Daimlers „Vision Van“ etwa verfügt über ein automatisches Beladesystem und übergibt dem Fahrer, einem Lieferroboter oder einer Drohne bei jedem Stopp die entsprechenden Pakete.

Drohnenbelieferung

Große Logistikunternehmen wie die Deutsche Post, Onlinehändler wie Amazon oder Fahrzeughersteller wie Mercedes-Benz erproben längst die neuen Möglichkeiten der Drohnen: Direkt nach Bestelleingang bestückt der Händler die Drohnen im eigenen Lager. Diese fliegen zu einem Paketzusteller, einem Kofferraum oder direkt zum Empfänger. Der Luftraum ist allerdings noch stark reguliert, sodass Drohnenlieferungen noch Zukunftsmusik sind.

Neue Berufe

Kaufleute im E-Commerce

Viele Jahre lang konnten Onlinehändler keinen Nachwuchs ausbilden. Denn ohne ein eigenes Ladenlokal war an eine Ausbildung im Einzelhandel nicht zu denken. Ab August 2018 gibt es in Deutschland den ersten Ausbildungsberuf für die digitale Wirtschaft: Kaufmann/Kauffrau im E-Commerce.

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Ausbildungsart, Ausbildungsdauer

Duale Berufsausbildung, 3 Jahre

 

Ausbildungsinhalte

Mit der Ausbildung wird eine auf digitale Geschäftsmodelle ausgerichtete kaufmännische Qualifikation angeboten, die für wirtschaftliche, technische sowie rechtliche Entwicklungen im E-Commerce sensibilisiert. Kaufleute im E-Commerce wählen und beurteilen Vertriebs- und Kommunikationskanäle und konzipieren die Waren- oder Dienstleistungssortimente. Sie gestalten die Kundenkommunikation, führen Kundenwertanalysen durch und werten Kaufstatistiken aus. Sie wickeln Waren- und Dienstleistungsverträge ab und konzipieren Maßnahmen des Onlinemarketings wie beispielsweise die Planung der Customer Journey.

 

Ausbildungsbetriebe

Ausbilden können alle Betriebe, die Onlinekanäle für den Vertrieb ihrer Waren und Dienstleistungen nutzen. Dazu zählen schwerpunktmäßig der Einzel-, Groß- und Außenhandel, aber auch Tourismus- und Dienstleistungsunternehmen, Logistik- und Mobilitätsdienstleister, Finanzdienstleister sowie Hersteller, die ihre Angebote online vertreiben. Unterneh­men, die an der neuen Ausbildung interessiert sind, können sich hier informieren und anmelden:

 

www.ecommerce-ausbilden.de

Beratungsdiebstahl

»Oft hapert es an der Basis«

Seit Jahren klagen Händler über Beratungsdiebstahl: Der Kunde ließe sich im Fachgeschäft ausführlich beraten – um am Ende doch beim Onlinehändler zu kaufen. Das Problem ist aber oft ein anderes, erklärt Sabine Risse vom IFH Köln.

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Sabine Risse, IFH Köln

»Beratungsdiebstahl –
seltener als viele denken.«

Wie häufig kommt Beratungsdiebstahl tatsächlich vor?

Seltener als viele denken. Nur 14 Prozent aller Onlinekäufe werden heute noch in stationären Geschäften vorbereitet. Der umgekehrte Weg kommt sehr viel häufiger vor: Bei 45 Prozent aller Käufe im stationären Geschäft hat vorab eine Onlineinformationssuche stattgefunden – Tendenz steigend. Stationäre Händler müssen also darauf vorbereitet sein, dass ihre Kunden gut informiert ins Geschäft kommen.

 

Wie können Händler Beratungsdiebstahl entgegenwirken?

Oft hapert es an der Basis: Unsere Studien zeigen, dass viele Konsumenten im Geschäft verloren gehen. Mehr als drei Viertel der Konsumenten, die sich im Geschäft über ein Produkt informiert haben und bezüglich des Kaufkanals noch unentschlossen waren, haben erst dort entschieden, online zu bestellen. Der stationäre Handel hat es in diesem Fall nicht geschafft, die Kunden im Geschäft zu halten. Das kann viele Gründe haben. Vielleicht war das passende Produkt nicht vorrätig, die Beratung hat nicht überzeugt oder der Mitarbeiter war schlicht unsympathisch. Hier sollten Händler ansetzen.

 

Was halten Sie von einer sogenannten Beratungsgebühr?

Gebühren für eine ganz normale Beratung im Fachhandel sind aus meiner Sicht der falsche Ansatz, um sich gegen den Onlinehandel zu behaupten – ganz im Gegenteil: Solche Gebühren treiben Konsumenten noch weiter in die Arme der großen Digitalkonkurrenten.

Tendence Academy

Gewusst wie!

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Das Programm der Tendence Academy auf der Bühne von Halle 9.1 vermittelt auch in diesem Jahr praxisnahes Wissen für den stationären und digitalen Handel. An jedem Messetag gibt es sechs Expertenvorträge für alle relevanten Bereiche des Konsumgüterhandels.

 

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